2015年娱乐圈植入营销大战，哪些一炮而红?—万维家电网

    早在2011年上映的年娱《变形金刚3》中，“牛奶哥”在乘坐电梯时一句桀骜的乐圈“shuhua milk”，曾经让各国影迷笑喷在电影院里，植入别管随后引来了多少铺天盖地的营销吐槽，至少伊利在舆论声中出尽了风头，大战电网而这次由牛奶引发的红万口水战从某种程度上起到了“醒工砖”的作用，那些正愁插播广告效果一般的年娱企业幡然醒悟：连好莱坞大片都能露脸，娱乐圈你等着，乐圈我们这就来。植入

    当然，营销娱乐圈也不是大战电网那么好混的，想一口气上到金字塔顶，红万没点实力和技巧是年娱肯定不行，但是乐圈只要眼光老辣、发力精准，植入想火也不是难事，尤其是近年来风头正劲的综艺节目植入，就不乏一炮而红的经典案例，其中不仅有饮食、洗护、轿车等日常消费品牌，甚至连传统的物流企业也在娱乐圈玩得风生水起。

   那么，2015年的娱乐圈营销大战，到底有谁成功入围了黑马行列呢?

   都说机遇难找，可人家怎么就火了

    从目前国内综艺节目收视率来看，排名前十的节目依次被浙江、湖南、东方、江苏四大卫视包揽，其中《中国好声音》第四季、《奔跑吧兄弟》第二季、《爸爸去哪儿》第三季，分别以5.4、5.1、2.8的收视率夺得Q3冠亚季军。

   尽管这三档最强综艺节目中都不见了英菲尼迪的身影，却依旧掩盖不住这个品牌在娱乐圈的光芒。

   现在说起英菲尼迪，知名度绝对不亚于早已蜚声国内的美德车系，可是谁能想到，就在几年前这款日系豪车品牌还属于默默无闻之辈，自从去年湖南台真人秀《爸爸去哪儿》第二季播出后，情节便被逆转了。

   由于第一季累计的好口碑，使得《爸爸去哪儿》第二季从开播起就受到了全民关注，以嘉宾指定用车角色出现的英菲尼迪因此获得了超高出镜率，尤其是每期节目开始前往任务地点，镜头前一字排开的车阵给观众留下极深印象，而车内对大小嘉宾的特写，又将乘坐的舒适性和安全性潜移默化地传递出去。《爸爸去哪儿》第二季还未结束，英菲尼迪便已家喻户晓。

   从这里开始，英菲尼迪尝到了甜头，又以合作方身份连续两期参与制作深圳卫视真人秀《极速前进》，算是从娱乐圈找到突破口占稳了市场地盘。

   而同样是在《极速前进》开始崭露头角，又同样是把自家汽车搬上荧屏的还有日日顺，但与前者不同的是，日日顺来自传统的物流行业，出镜的车辆也是体积庞大的重型卡车，但这个首次打拼娱乐圈的物流品牌，也取得了令人惊叹的成效，从卡通形象“闪电哥”担任地图大使，到日日顺物流师真人亮相，为中国综艺节目开创了同一品牌、两种形象登场的先例，再算上节目中脍炙人口的日日顺口号，初次触电的“新手”品牌在推动情节的同时不断强化自身印记的做法，可不是一般的老辣。

    无论是英菲尼迪，还是日日顺，都是在进军娱乐圈后开始人气爆棚，你可以说他们把握住了机遇，但是在娱乐兴盛的当下，类似的机遇其实不少，为什么偏偏他们能火呢?

    1%机遇+99%技巧，偶然论早过时了

    正如发明大王爱迪生所说：天才是1%的灵感，99%的汗水。品牌要借道娱乐圈扩大影响力，除了要有机遇，还得讲究技巧。

   最近，随着湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季的热播，不断有新的话题在粉丝群中发酵引爆，而最新的话题中，良品铺子居然被网友集体吐槽植入方式“简单粗暴”，从邹市明家的“吃货轩”到宝强父女，直接被制片方带到良品铺子门店，毫无顾忌地品牌露出自然是惊呆了众粉丝。

   实际上，在节目播出的大部分时间里都颇为低调的良品铺子，和湖南台签约的费用高达2亿元，为了在节目中达到惊鸿一瞥的效果，良品铺子特意为《爸爸去哪儿》量身打造了一间门店，看似简单的植入方式背后，实则是经过精心策划的，要的就是引发群体关注。

   运动品牌特步也有一个相似的植入案例，在今年上半年播出的《奔跑吧兄弟》第二季中，明星集体齐刷刷的特步鞋上阵，有意无意地给个特写，就是这么简单有效。

    此外，品牌与综艺节目合作，除了追求播出内容的植入形式外，社交营销已经成为扩散和延续品牌声量的重要途径。

    日日顺能够在《极速前进》中取得成功，就是凭借对社交话题的精准策划，在隐形平台上放大了品牌植入的效果，其中不仅有惯用的剧透、盘点、发动粉丝等手法，也有衍生的搞笑视频、公益话题，和节目官微的同步互动，催生了强有力的连锁反应，甚至有粉丝借助日日顺官微向明星传递信息的举动。虽然平均收视0.88的《极速前进》算不上抢眼，但是网络点击却高达8.3亿，节目官微阅读量40.3亿，可谓东方不亮西方亮，多方协作的结果自然就是多赢。

    跨界合作前先做好哪些准备

    尽管已经有不少跨界合作的成功案例，而且也一定会有更多的企业正在尝试跳出传统的序列，选择联手娱乐圈创造新的品牌奇迹。但是我们必须要说，一炮而红不是那么简单的事情。

    内容植入的兴起，一定程度上是受到互联网大潮的影响，社交圈子消灭了距离感，促使信息传播更迅速、更广泛，由此形成的粉丝效应，才是推动娱乐化普及的主要动力，就像早期品牌在影视剧和娱乐节目中露出时，都是通过社交媒体得到曝光并最终形成话题，而随着时代发展，主动发起或抓住亮点持续放大已经成为一种营销手段，粉丝和社交俨然化身为当前精神文化的象征。

    在这种背景下，企业要接触娱乐圈首先要考虑的是文化上的相容性，植入平台和企业的品牌调性要有共同点，不能仅仅为了娱乐而娱乐，否则刻意取悦观众的做法，非但不会形成粉丝效应，还会引发对品牌的反感。

    其次，内容植入无论是显性还是隐性，影响力都有时效，因此要想法设法调动粉丝积极性，才能激活品牌的长尾效应，这就需要有足够吸引力的话题制造“蜂群现象”。

    正如日日顺展示给我们的，以往默默奔波在城市之间的物流车、物流师傅，是如何变成娱乐节目中亲切的邻家形象，并且能够在社交平台上不断抛出新鲜的交互话题，传统不是难以逾越的壁垒，只要在情感上引发共鸣，让观众可以通过情节露出联想到品牌特性，企业就能在娱乐圈混出名堂，反之，就会事倍功半。

    说到底，跨界合作不仅需要门当户对，还要会吆喝、懂交际。而企业选择与娱乐圈合作前，要在战略上衡量品牌推广的可行性，与其跟风式的鲁莽闯入，还不如看准时机介入，毕竟纷杂的娱乐圈对实力的要求蛮高。

(责任编辑：探索)